按照可口可樂(lè)公司的渠道分類，批發(fā)渠道目前主要包括中間商渠道的批發(fā)商（H3）、市內(nèi)101（H4）和市外101（H5），見(jiàn)表2-3-3；零售渠道則包括中國(guó)市場(chǎng)中除了現(xiàn)代渠道與批發(fā)渠道以外的所有形式的客戶，見(jiàn)表2-3-3。

　　事實(shí)上，從第二章第一節(jié)營(yíng)銷渠道的類型中可以了解批發(fā)渠道與零售渠道是互相關(guān)聯(lián)的一組渠道，并且批發(fā)渠道服務(wù)于零售渠道，因此，只有綜合分析可口可樂(lè)批發(fā)和零售渠道的實(shí)際運(yùn)作方法才能真正了解可口可樂(lè)的渠道運(yùn)

　　一、批發(fā)和零售渠道的特點(diǎn)歸納

　　首先，零售渠道目前在中國(guó)市場(chǎng)仍然具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：

　　1. 就中國(guó)市場(chǎng)而言，零售渠道目前仍然是快速消費(fèi)品最主要的銷售渠道，按照可口可樂(lè)2003年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，超過(guò)70%的快速消費(fèi)品銷量仍然依靠傳統(tǒng)零售渠道實(shí)現(xiàn)。

　　2. 傳統(tǒng)零售渠道的客戶數(shù)量眾多并且分布廣泛，其中絕大多數(shù)仍然集中于縣級(jí)以及縣級(jí)以下的地區(qū)。按照可口可樂(lè)的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，在中國(guó)市場(chǎng)平均每300人就應(yīng)當(dāng)一個(gè)實(shí)際售點(diǎn)，可以推斷中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際售點(diǎn)數(shù)量應(yīng)當(dāng)不少于400萬(wàn)個(gè)。

　　3. 零售渠道客戶的平均銷售能力不足。按照可口可樂(lè)公司的推斷，75%以上的零售渠道客戶月平均銷售可口可樂(lè)產(chǎn)品的能力不足5自然箱。

　　其次，與零售渠道相對(duì)應(yīng)，批發(fā)渠道在中國(guó)市場(chǎng)目前主要具有以下特點(diǎn)：

　　1. 在中國(guó)絕大部分地區(qū)，批發(fā)渠道仍然是快速消費(fèi)品最重要的銷售渠道。結(jié)合目前中國(guó)零售渠道所具有的特點(diǎn)，可以推斷在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)中國(guó)市場(chǎng)的批發(fā)渠道將憑借自己所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)發(fā)揮重要的作用。

　　2. 與廠商以及零售商相比，中國(guó)經(jīng)銷商的總體素質(zhì)不高，缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。根據(jù)筆者的實(shí)際銷售經(jīng)驗(yàn)，目前在各行業(yè)中中間商仍然以坐商為主，并且有意識(shí)的著手建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)量并不多。

　　二、可口可樂(lè)公司的總體策略總結(jié)：

　　概括的講，可口可樂(lè)公司在批發(fā)和零售渠道的主要策略有以下四個(gè)方面：

　　1. 可口可樂(lè)更加關(guān)注提高終端客戶的服務(wù)質(zhì)量，而不僅僅關(guān)注提高已經(jīng)交易客戶的質(zhì)量，只要成本允許就應(yīng)當(dāng)盡可能的直接服務(wù)終端客戶；

　　2. 可口可樂(lè)更加重視對(duì)于流程的管理，相反對(duì)于到底由誰(shuí)擁有資產(chǎn)并不關(guān)注；

　　3. 可口可樂(lè)極度關(guān)注對(duì)于信息流的管理，并且非常重視對(duì)于信息系統(tǒng)的建設(shè)；

　　4. 可口可樂(lè)同時(shí)非常重視對(duì)于客戶和中間商的培訓(xùn)，力圖影響他們的觀點(diǎn)和看法，使得他們能夠和可口可樂(lè)具有同樣的文化，這樣可口可樂(lè)才可以更加有效的推動(dòng)其事業(yè)的發(fā)展。

　　可以看出，可口可樂(lè)對(duì)于批發(fā)和零售渠道的以上策略正是其無(wú)處不在策略的具體體現(xiàn)，同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)以上策略，依據(jù)自身對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)程度，可口可樂(lè)在不同時(shí)期不斷調(diào)整運(yùn)作結(jié)構(gòu)，具體如下：

　　1. 在九十年代初期以前，可口可樂(lè)在中國(guó)尚處于市場(chǎng)的初步開(kāi)發(fā)階段，因此，主要依賴于批發(fā)商服務(wù)中國(guó)的零售渠道客戶，具體方式參見(jiàn)3-2-1。

　　與其他廠商不同的是可口可樂(lè)并不熱衷于當(dāng)時(shí)比較流行的經(jīng)銷商總代理制度，而是通過(guò)盡可能多的開(kāi)發(fā)更多的批發(fā)商，以達(dá)到服務(wù)更多終端零售客戶的目的。

　　2. 在九十年代中期到2000年以前，可口可樂(lè)公司開(kāi)始利用直銷的方式服務(wù)批發(fā)客戶和部分重要的零售渠道客戶，如學(xué)校渠道、餐飲渠道（又叫飲食渠道）。當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)最主要的直銷方式有預(yù)售和車銷兩種，見(jiàn)圖3-2-2。

　　3. 從2000年開(kāi)始，可口可樂(lè)開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)101項(xiàng)目服務(wù)終端零售市場(chǎng)。在項(xiàng)目推廣的不同時(shí)期，可口可樂(lè)利用101的方式服務(wù)終端零售市場(chǎng)的具體形式也略有差別，具體如下：

　　在2000年至2003年期間，可口可樂(lè)的絕大多數(shù)裝瓶廠采用如圖3-2-3的方式運(yùn)作批發(fā)及零售渠道：

　在2003年以后，部分可口可樂(lè)裝瓶廠開(kāi)始運(yùn)用如圖3-2-4的運(yùn)作方式服務(wù)批發(fā)及零售渠道：

　　那么，什么是可口可樂(lè)推廣的101項(xiàng)目（又叫Golden Key或者Out Delivery Partner）呢？

　　101項(xiàng)目就是可口可樂(lè)發(fā)展與區(qū)域經(jīng)銷商的合作伙伴關(guān)系，因此，所謂101客戶事實(shí)上就是可口可樂(lè)的區(qū)域合作伙伴。

　　可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)選擇101的運(yùn)作方式的原因就是為了解決其營(yíng)銷策略與中國(guó)市場(chǎng)特征之間的矛盾。依據(jù)2000年的數(shù)據(jù)測(cè)算，可口可樂(lè)采用直銷服務(wù)的客戶月平均銷量必須在7自然箱以上才能夠達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，而中國(guó)市場(chǎng)中75%以上的終端零售客戶的月平均銷量低于5自然箱。具體分析服務(wù)零售客戶的成本可以發(fā)現(xiàn)，除了產(chǎn)品成本外，運(yùn)費(fèi)、倉(cāng)庫(kù)費(fèi)和人員服務(wù)費(fèi)是三個(gè)最主要的著稱部分，而區(qū)域經(jīng)銷商恰恰在儲(chǔ)運(yùn)和區(qū)域內(nèi)人員關(guān)系方面具有比較優(yōu)勢(shì)。

　　可口可樂(lè)對(duì)于101合作伙伴的總體定位是區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品配送商，因此，在終端客戶服務(wù)功能的劃分以及利潤(rùn)分配方面具體分工如下：

　　首先，可口可樂(lè)將服務(wù)終端客戶的功能分解為信息傳遞、客戶發(fā)展、產(chǎn)品陳列、獲取定單、產(chǎn)品運(yùn)輸、產(chǎn)品儲(chǔ)存和結(jié)款等七項(xiàng)具體內(nèi)容，并且將其中產(chǎn)品運(yùn)輸、產(chǎn)品儲(chǔ)存和結(jié)款三項(xiàng)功能完全交由101合作伙伴完成，而產(chǎn)品陳列和獲取定單的功能交由雙方共同完成，并由其擔(dān)負(fù)主要責(zé)任，具體如圖3-2-5：

　　其次，為了更加有效的實(shí)現(xiàn)以上分工，可口可樂(lè)設(shè)計(jì)的終端客戶服務(wù)流程，系統(tǒng)規(guī)劃了相關(guān)物流、現(xiàn)金流以及信息流的具體流程，見(jiàn)圖3-2-6：

　　最后，在利潤(rùn)分配方面，與普通經(jīng)銷商不同，一方面可口可樂(lè)公司對(duì)于101合作伙伴的利潤(rùn)控制更加直接，例如，101合作伙伴必須按照可口可樂(lè)公司的指定批發(fā)價(jià)格向終端零售客戶供貨；另一方面在享受正常的產(chǎn)品利潤(rùn)的同時(shí)101合作伙伴還可以得到可口可樂(lè)公司提供的配送費(fèi)用的補(bǔ)貼，部分地區(qū)客戶還會(huì)得到客戶開(kāi)發(fā)、生動(dòng)化陳列、倉(cāng)庫(kù)費(fèi)用甚至是人員費(fèi)用的補(bǔ)貼。

　　三、 效果分析：

　　總的說(shuō)來(lái)，可口可樂(lè)在不同時(shí)期執(zhí)行的批發(fā)及零售渠道策略正是其在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功的重要保證。

　　就銷量而言，從1989年的2千萬(wàn)標(biāo)準(zhǔn)箱到2001年的6.3億標(biāo)準(zhǔn)箱，可口可樂(lè)在短短10多年的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了銷量的巨幅增長(zhǎng)，而在這一增長(zhǎng)過(guò)程中處于主導(dǎo)地位的批發(fā)及零售渠道的貢獻(xiàn)正體現(xiàn)了可口可樂(lè)以上渠道策略成功。

　　就終端零售客戶服務(wù)而言，到目前為止可口可樂(lè)在中國(guó)直接服務(wù)的活躍客戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了100萬(wàn)家，特別是在可口可樂(lè)推廣了101政策以后，其有效服務(wù)的客戶數(shù)量已經(jīng)增長(zhǎng)迅速。圖3-2-7顯示的正是可口可樂(lè)部分區(qū)域服務(wù)客戶數(shù)的變化狀況：

　　按照可口可樂(lè)2000年的資料推算：平均300個(gè)人有一個(gè)售點(diǎn)，全國(guó)大約有400萬(wàn)個(gè)零售點(diǎn)，其中至現(xiàn)在可口可樂(lè)掌握的售點(diǎn)數(shù)已經(jīng)超過(guò)了100萬(wàn)個(gè)。

　　就市場(chǎng)控制能力而言，通過(guò)101運(yùn)作模式，可口可樂(lè)公司可以較好的控制產(chǎn)品的價(jià)格，更加細(xì)致的精耕市場(chǎng)，提高產(chǎn)品在市場(chǎng)中的絕對(duì)占有率水平。

　　事實(shí)上，可口可樂(lè)目前對(duì)于終端市場(chǎng)的直接控制能力的確已經(jīng)獲得了極大提高。以A為例，到2003年101渠道的總銷量已經(jīng)占批發(fā)渠道總銷量的74%，裝瓶廠能夠直接控制的銷量已經(jīng)達(dá)到其全年總銷量的50%。